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bk1はhontoに消えた

 オンライン書店ビーケーワンがハイブリッド総合書店hontoに吸収されて1カ月が過ぎた。



 当初はあまりのサービスレベルの低下に、リニューアルの意図が読めず混乱させられたが、1か月が過ぎてサービス内容もおおよそ固まって来て、リニューアルの意図が見えてきた気がする。
 その検証のため、サービスの変更点を見てみよう。

表1
サービス比較

 表1は、bk1とhontoの、注文と出荷の側面から、いくつかの視点でサービス内容を整理した表である。表中、SLはService Levelの略であり、下向きの矢印はサービスレベルの主観的な低下を意味している。
 ここで、サービスレベルが下がった部分に愚痴を書き連ねても建設的ではない。上がったところ、もしくは変化がなかったところが、hontoが求める方向性だと理解して見てみよう。

 ひとつめは買い物かごの行である。こちらの主要な変更点は、単品注文の際にかんたん購入ができるようになっている部分だろう。つまり、hontoは、まとめて多数の本を注文する顧客よりも、単品で注文する顧客を多数獲得した方が、利益率上昇に利する判断したと理解するべきだろう。
 この傍証としては、あとで買うにおいて、複数一括選択をするチェックボックスが無くなっていることが挙げられる。これが無いと、複数の本を買い物かごに入れる作業にかなりの時間と手間を取られることは異論が無いはずだ。

 ふたつめは注文内容変更で、キャンセル可能となっていることが挙げられる。これは一見すると、顧客要望に応えた変更に思えるかもしれない。もちろんその側面も否定できない。しかしここでは、hontoにおける発売延期対応工数を削減するための改修だったと解釈したい。
 発売延期になった場合、bk1ではメール連絡があり、そのまま注文を継続するか、あるいは延期になった分だけキャンセルするかを確認していた。だが今回の改修により、この管理が不要となったのである。

 hontoが作業工数を下げたがっていることは、出荷タイミングの変更などからも裏付けられる。また、前日出荷タイミング後の注文分の出荷タイミングがこれまでより遅くなっていることから、おそらくは深夜における出荷作業が廃止されていると思われるため、この点からも議論は補強される。

 みっつめは配送コスト削減のための改修と解釈すべきだろう。ヤマト運輸との契約約款がどのようになっているかは不明だが、おそらくは出荷数量による課金と思われ、かつ、メール便よりも宅配の方が割高と思われるため、なるべくメール便としつつ、まとめて配送する仕組みが構築されていると考えられる。
 この点は、同日発売の書籍であっても、搬入タイミングのわずかなズレで出荷分割されメール便になるケースがあることなどからも裏付けられる。

 よっつめについては、まるで店舗のある書店のような、営業時間の重点化方針とみるべきだろう。

 以上を整理すると:
(1) 少数量での注文障壁を低くし、顧客の累積注文回数を上げる
→ 多数量注文顧客の利便性は後回しになった
(2) 作業員を通常営業時間帯に集中させ、出荷コストを下げる
 → 夜間の注文や、物量が多い時間帯の注文の出荷タイミングが遅れるようになった
(3) まとめ配送により、配送コストを下げる
 → 販売視点での変更のため、顧客に適した選択肢を与えることはしなかった
となる。

 つまり、もし(1)が正しいとすると、送料無料キャンペーンが続く可能性は高い。一方で、(2)が正しければ、以前のような出荷スピードが戻ってくることは無いだろう。(3)に関しては、配送コストが上昇しない範囲で改善される余地はある。


表2
割引比較

 表2は、bk1とhontoの、割引方法の相違を比較した表である。総じて見ると、割引率自体はおおよそ上昇している。だが実は、1万円以上でまとめて注文した場合は、わずかに下がるケースも見られる。(この点は、前述の(1)を補強しているともいえる)
 この際、表1のポイント利用にあるように、キャンペーン適用条件がポイント利用後の価格を基準としていることに注意する必要がある。つまり、発売延期によるキャンセルなどにより、名目よりも実質の割引率が上がる可能性は、あらかじめ排除されているのである。

また、事前割引から事後割引への移行が見られつつも、出荷後即時にポイントが付与される仕組みとなっており、顧客の注文へのインセンティブを高める工夫がなされている。なお事後割引には、名目売上の改善という会計的な意味付けもあるだろう。
さらに、利用ポイントは50ポイントからになっており、顧客囲い込みに手段ともなっている。

 以上をまとめると:
(1) 名目上の割引率はbk1よりも上昇させることで、顧客の不満を封じ込め
 → キャンペーン利用時のポイント利用や、発売延期時のキャンセルなどによる実質割引率の改善機会は喪失
(2) 事前割引から事後割引への移行およびポイント利用下限を定めることで顧客を囲い込み、一部ポイントの付与タイミングを早めることにより、次回注文を顧客に促す
 → 名目割引率は上昇したが、顧客のキャッシュフロー的には悪化しているとの解釈もできる
(3) 注文金額を割り引かないことで、同じ販売数量でも名目上は売上改善が見込め、かつ、キャッシュフロー的にも利点がある
 → 会計上のトリック的な要素も強く、また、キャッシュフロー的に追い詰められている窮状が感じられる


 とりとめもなく分析してみただけなので、もう少し議論を見直す余地はあるかもしれない。


追記:

 クレジットカード使用時の回収サイトも変更になっていた。bk1時代は月末締め翌月初請求だったが、hontoでは日次の請求になっている。
 仮に15日締め翌月10日払のクレジットカードを利用している場合、bk1の時は5/14の購入は6/15締めで請求されていたが、hontoでは5/15締めで請求される。回収サイトが一ヶ月程度早まる場合があるのだ。これも、キャッシュフローが逼迫している傍証だと言えよう。
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